Experts-comptables, développez votre « Marque Employeur » grâce aux réseaux sociaux
Dans le cadre du 75e Congrès de l'Ordre des experts-comptables, qui s'est tenu sous format virtuel, sur les thèmes du management, du marketing et de la marque, un atelier a montré la nécessité, pour les professionnels, d'être présents sur les réseaux sociaux afin de développer leur « Marque Employeur » (Congrès OEC 2020, atelier « Comment VRAIMENT développer son Marketing et sa Marque Employeur grâce aux réseaux sociaux ? », animé notamment par Dan Serfaty, Artur'In et fondateur de Viadéo et Céline Dargent-Berret, Sadec Akelys, 30 septembre 2020).
Les réseaux sociaux peuvent-ils être de réels outils de communication pour les cabinets ?
Les principaux réseaux utilisés par les experts-comptables
Un réseau social est généralement défini comme un ensemble de services permettant de développer des interactions sociales sur Internet. Parmi la multitude de réseaux sociaux existant actuellement, trois d'entre eux intéressent particulièrement les experts-comptables dans une perspective de B to B :
-Linked'In, réseau professionnel par essence, utilisé par 12 millions de personnes ;
-Facebook, réseau tout public comptant 38 millions d'utilisateurs ;
-Twitter, réseau sur lequel 14,5 millions de personnes « postent » des messages courts et percutants.
Précisons que, sur Linked'in, l'expert-comptable présente son propre profil alors que sur Facebook, il présente le profil de son cabinet.
Un sondage en direct lors de l'atelier qui s'est tenu sur ce thème au Congrès de l'Ordre des experts-comptables a fait ressortir que près de la moitié des experts-comptables sondés se servent des réseaux sociaux, notamment Linked'In, à titre personnel et professionnel alors qu'ils ne sont que 28 % à s'en servir uniquement pour un usage personnel.
Pourquoi communiquer via les réseaux sociaux ?
L'utilisation des réseaux sociaux ou du « social média » permet aux cabinets :
-d'attirer de nouveaux clients et de fidéliser leurs clients actuels ;
-de développer des missions de conseil en communiquant leur savoir-faire ;
-de recruter/fidéliser de nouveaux collaborateurs en développant leur « Marque Employeur » ;
-de se différencier.
Les freins au développement du « social média »
Les experts-comptables peuvent toutefois hésiter à manipuler les réseaux sociaux. En effet, ils manquent bien souvent de temps pour s'en occuper, ne savent pas quel contenu « poster » et trouvent le budget élevé en cas de gestion confiée à un spécialiste.
En outre, ils se font fréquemment de fausses idées sur ces réseaux.
Les freins au développement du « social média » dans les cabinets sont moins présents depuis le confinement subi au cours de la crise sanitaire. Pendant cette période, les experts-comptables ont en effet dû communiquer avec leurs clients virtuellement et se sont aperçus que, pour ce faire, ils ne pouvaient pas se passer des réseaux sociaux.
Réseaux sociaux versus site web : quelles différences ?
Les réseaux sociaux et le site Internet sont complémentaires
Rares sont les cabinets qui n'ont pas de site Internet exposant leur savoir-faire.
En quoi l'usage des réseaux sociaux est-il alors pertinent ?
En fait, les réseaux sociaux sont un excellent complément au site web mais ne le remplacent pas. Ils n'ont pas la même fonction. Lorsque les clients ou prospects veulent connaître l'équipe ou les éventuelles spécialisations du cabinet, ils visitent son site web. Il ne faut donc pas le supprimer, son côté « vitrine » est important.
En revanche, comme la problématique du site web est qu'il est statique et qu'il faut beaucoup investir en publicité pour le promouvoir, il est indispensable d'y adjoindre les réseaux sociaux. En effet, même si ceux-ci ont plutôt vocation à délivrer une information « fraîche », ils peuvent aussi renvoyer l'audience presque naturelle qu'ils génèrent vers les sites Internet.
Les limites des stratégies marketing classiques
Les stratégies marketing classiques mises en œuvre pour rendre visible un site vitrine ont leurs limites. Ainsi, elles sont éminemment fondées sur une communication en mode « push », qui ne fonctionne pas si la « Marque Employeur » n'est pas assez puissante et qui paraît agressive aux clients et prospects.
Le « push » est le mode de communication client-serveur dans lequel le dialogue est lancé par le serveur, par opposition au fonctionnement classique des transactions web où le client ouvre le dialogue et tire /« pull » vers lui l'information.
Le « social média » est basé sur les cercles d'influence
La logique des réseaux sociaux est complètement différente : la communication est fondée sur la force du lien qui existe entre deux personnes, en corrélation avec les cercles d'influence. Elle permet aux cabinets d'étendre leur écosystème puisque leurs clients pousseront les informations reçues vers leurs cercles d'influence, sous réserve qu'elles soient pertinentes. Il s'agit du fameux concept « les amis de mes amis sont mes amis ».
Ce bouche-à-oreille digital, démultiplié par la puissance du numérique, développe la notoriété des cabinets à moindre coût, sans mettre de surpression sur le marché en termes de communication, et favorise un rapide retour sur investissement.
Pour les experts-comptables, il est intéressant de demander à leurs prospects comment ils ont connu le cabinet, s'ils ont visité le site Internet et s'ils sont allés sur les réseaux sociaux.
Sur les réseaux sociaux, la déontologie est capitale
Délivrer une information qualitative
L'information est le carburant d'une stratégie « social média ». Contrairement au site Internet qui délivre des informations choisies qui ne changent pas beaucoup, les réseaux sociaux doivent « bouger ».
Mais il ne s'agit pas de « poster » n'importe quel contenu. L'information doit être qualitative tant sur le fond que sur la forme, synthétique (en particulier sur Twitter) et être véhiculée sur différents formats (texte, vidéo, image...). Elle doit tourner autour des deux grands axes suivants.
Le positionnement de l'expert-comptable comme expert-conseil
La quasi-totalité des clients (95 %) font confiance à leur expert-comptable. Ils doivent donc pouvoir trouver, dans les « posts » ou « tweets » émis ou véhiculés par les experts-comptables, des informations bien sûr avant tout fiables. En outre, ces informations doivent aussi être autant que faire se peut « opérationnelles », constituer des conseils car, en pratique, 80 % du contenu « posté » sur les réseaux sociaux doit faire écho aux centres d'intérêt des clients, à l'actualité, au management et à la gestion d'entreprise et aux conseils de professionnels.
Ne pas omettre d'« humaniser » le cabinet
Au-delà du conseil, la communication de contenu « corporate » à caractère qualitatif (photos d'équipe, nouvelles recrues, fête de fin d'année...) est également très importante car les clients voient qu'ils font partie d'un cabinet qui tient compte de l'humain. Ainsi, 20 % de contenu doit être personnalisé et faire référence aux valeurs du cabinet et à son quotidien.
Interagir en respectant la déontologie de la profession
L'objectif est d'interpeller ses interlocuteurs pour qu'ils consultent le cabinet sur une problématique dont ils n'avaient pas conscience a priori (évolutions fiscales, sociales, transmission de patrimoine, préparation de la retraite...).
Les « posts » qui font beaucoup réagir les internautes sont ceux qui finissent par une question du type « Et vous, qu'en pensez-vous ? ».
Les deux fondamentaux en matière de communication dans la profession sont de susciter l'intérêt du public en donnant des informations utiles, fiables et transparentes tout en étant confraternel et loyal et en évitant de se comparer à ses confrères.
Le respect de la déontologie contribue, en effet, à l'image de la profession et à sa reconnaissance auprès de tous les acteurs économiques. Cet atout est d'autant plus appréciable sur les réseaux sociaux régulièrement décriés pour le manque de fiabilité des informations y circulant.
Comment développer sereinement sa « Marque Employeur » ?
Les enjeux en termes d'attractivité et de recrutement
Avant de détailler les recommandations et les méthodes préconisées pour mettre en place et développer une « Marque Employeur » de manière efficace, il est important de rappeler les enjeux de cette présence sur les réseaux sociaux pour les cabinets, aujourd'hui et sans doute encore plus demain. En réalité, ne pas être sur les réseaux sociaux est un vrai frein au recrutement. En effet, 90 % des recruteurs et managers y sont présents (sur Linked'In essentiellement). Si Linked'In est principalement utilisé par ces derniers pour la recherche de candidats, Facebook et Twitter le sont plutôt pour animer la « Marque Employeur ».
Côté candidats, la même proportion se renseigne sur les entreprises avant de postuler. Les résultats de ces démarches les décident d'ailleurs dans un sens ou dans un autre dans leur recherche d'emploi auprès de l'employeur concerné : 71 % des candidats déposent leur candidature suite à des informations positives trouvées en ligne et 58 % abandonnent l'idée de postuler s'ils ont recueilli des informations négatives.
Linked'In permet une recherche active de candidats, alors que sur les sites Internet d'emploi classiques, les cabinets attendent les réponses à leurs offres. Cette recherche active prend du temps, c'est pourquoi les cabinets qui n'ont pas les moyens d'avoir un service ressources humaines qui s'en occupe ne doivent pas négliger les annonces sur les sites d'offres d'emploi.
Comment animer sa « Marque Employeur » sur les réseaux sociaux ?
Les sept conseils prodigués par les différents intervenants au cours de l'atelier pour développer sa « Marque Employeur » sur les réseaux sociaux sont les suivants :
-choisir les plateformes « social média » correspondant à ses besoins ;
-créer un profil « entreprise » sur les réseaux choisis (vitrine du cabinet) pour publier des actualités régulièrement ;
-cultiver son identité avec des pages vivantes qui reflètent ses valeurs, sa mentalité, son quotidien et qui humanisent ses messages ;
-publier des témoignages de collaborateurs et les valoriser ;
-communiquer sur ses événements internes ;
-embarquer ses collaborateurs (1er cercle d'influence) en les incitant à communiquer et à rebondir sur ses publications, créer une dynamique de groupe ;
-concevoir la stratégie « social média de sa Marque Employeur » dans la durée et la régularité (fréquence de « posts » différente selon le réseau social).
Sur Facebook, les experts-comptables doivent soigner leur profil « cabinet » puisque celui-ci les différencie de leurs confrères. En outre, la création d'un tel profil permet aux collaborateurs de partager les informations qu'il contient (il est plus difficile pour eux de partager un contenu qui provient de la page personnelle de l'expert-comptable sur Linked'In).
Suivre son activité « social média » avec les bons indicateurs
Afin de suivre les impacts de leur « Marque Employeur » en termes de retour sur investissement, les experts-comptables peuvent se baser sur deux grandes catégories d'indicateurs.
La première est la communauté, c'est-à-dire les personnes qui ont décidé de suivre les informations communiquées par le cabinet. Elle crée la viralité et permet la propagation de l'image. Ainsi, il est intéressant de savoir comment et où cette communauté progresse.
La seconde est l'engagement (« like », partage, commentaire, nombre de clics...), qui permet de savoir si le contenu « posté » intéresse.
Les choix de développement opérationnel
Les différents choix qui s'offrent aux cabinets d'expertise comptable et d'audit pour déployer le « social média » en leur sein sont récapitulés dans le tableau ci-après.
Les choix de déploiement opérationnel du « social média » | |||
|---|---|---|---|
Avantages | Inconvénients | Conclusion | |
1. Faire soi-même | Parfaite maîtrise de ses communications, qualité de contenu, coût réduit | Temps consacré très important (au détriment de ses missions), communication régulière et durable, traitement de tous les sujets impactants (synthèse et professionnalisme), difficulté à disposer d'indicateurs clés de performance structurés | Solution valable uniquement si le cabinet est accoutumé et déjà actif sur les réseaux sociaux |
2. Faire appel à un community manager en freelance | Parfaite maîtrise de ses communications, qualité de contenu (si le cabinet contrôle), communication régulière et durable | Temps consacré (sélection et contrôle continuel des productions), coût important (entre 200 € et 400 € / jour) jour selon le niveau d'expérience), traitement de tous les sujets impactants (synthèse et professionnalisme) dépendant de l'expérience | Solution valable si le cabinet a le budget et une relation de confiance avec son community manager |
3. Sous-traiter à une Web Agency | Gain de temps et tranquillité, communication régulière et durable, traitement de tous les sujets impactants, de façon synthétique et professionnelle, possession d'indicateurs clés de performance (selon le niveau de prestation) | Qualité de contenu pouvant être variable selon l'agence et le sujet traité, quid si la relation contractuelle cesse ? Coût important dépendant du niveau de service (à titre indicatif entre 300 € et 3 500 € / mois, selon les prestations, les régions et les agences) | Solution valable si le cabinet a le budget. Bien étudier le contrat de prestation |
4. Recruter un community manager au sein de son organisation marketing | Parfaite maîtrise de ses communications, qualité de contenu (si le cabinet contrôle), communication régulière et durable, possession d'indicateurs clés de performance, intégration totale à son service marketing | Coût important (environ 50 K€ / an | Solution valable pour les structures importantes |
5. Utiliser un service basé sur l'intelligence artificielle (IA) | Gain de temps, qualité des contenus sur tous les domaines, efficacité des communications (machine learning), communication régulière et durable, coût modéré (entre 189 € et 239 € / mois), possession d'indicateurs clés de performance, prestation efficace pour son service marketing | Capacité à se différencier plus limitée, mais gérée par l'IA | Solution nouvelle génération intéressante tant pour une entrée en matière que pour les cabinets structurés |
Contrôler ses communications pour limiter les risques
L'attrait que présentent les réseaux sociaux ne va cependant pas sans présenter de risques, notamment en termes d'image, de réputation. Les cabinets doivent contrôler leurs communications, à plus forte raison lorsqu'ils confient leur stratégie « social média » à un tiers.
Si un internaute fait part de mauvais avis sur les réseaux sociaux, il faut lui répondre car, très souvent, il va retirer ses commentaires suite à la réponse. La réponse peut également prendre la forme d'explications si le cabinet a « posté » des informations qui ne vont pas dans le sens attendu par ses clients.
Parmi les nombreux réseaux sociaux qui existent, Linked'In, Facebook et Twitter sont particulièrement utilisés par les experts-comptables.
La mise en œuvre d'une stratégie « social média » au sein du cabinet est indispensable pour communiquer avec les clients, recruter des collaborateurs et asseoir sa notoriété.
Les réseaux sociaux ne remplacent pas le site Internet du cabinet car ils sont complémentaires.
Les informations « postées » sur les réseaux sociaux doivent être pertinentes et en adéquation avec la déontologie de la profession.
Pour déployer leur activité « social média », les cabinets ont le choix entre plusieurs méthodes de déploiement opérationnel, selon leur volonté de s'entourer ou non de spécialistes.
Communiquer sur les réseaux sociaux n'est pas sans risques, un contrôle des informations délivrées est nécessaire.
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